Estudos avançados

Experimentos de escolha e preço

Estes desenhos não perguntam a opinião direto. Eles colocam a pessoa para escolher, e deduzem o que pesa na decisão a partir das escolhas dela.

Atualizado em 12 de agosto de 2026

Qual desenho responde a sua pergunta

Você quer saber	Use
Quanto cada característica pesa na decisão de compra	Conjoint (CBC)
Quais itens de uma lista longa realmente importam mais	MaxDiff
A faixa de preço aceitável de um produto novo	Van Westendorp
Quantas pessoas compram a cada preço, e qual preço maximiza a receita	Gabor-Granger
Quais características são obrigatórias e quais encantam	Kano

Todos ficam na aba Experimentos da Home, e todos podem ser montados pelos assistentes do menu Assistentes, no alto do construtor. Você não escreve essas perguntas na mão.

Conjoint (CBC)

Perguntar "o preço é importante para você?" não funciona: todo mundo diz que sim. O conjoint mostra combinações de produto e pede que a pessoa escolha uma. A importância de cada característica sai das escolhas.

Montar

Abra o menu Assistentes, no alto, e clique em Conjoint (CBC).
Escreva os atributos: Marca, Preço, Tamanho.
Escreva os níveis de cada atributo: R$ 9,90, R$ 12,90, R$ 15,90.
Confira a sugestão de quantas tarefas e quantas opções por tarefa usar.
Olhe a prévia de uma tarefa, que aparece na hora.
Gere as perguntas.

Cada atributo precisa de dois níveis ou mais. Um atributo com um nível só não varia, e não entra na conta.

Menos atributos, resultado melhorCada atributo novo multiplica as combinações e cansa quem responde. Comece com quatro ou cinco atributos que decidem a compra de verdade.

Ler o resultado

Os resultados trazem três leituras, da mais simples à mais completa:

a contagem: com que frequência cada nível foi escolhido;
o modelo MNL: a importância média de cada atributo no grupo;
o HB: a preferência de cada pessoa, estimada individualmente. É a conta mais pesada, e a que permite olhar segmentos.

Com o modelo pronto, o simulador de share monta cenários: "e se eu baixar para R$ 10,90 e o concorrente ficar em R$ 12,90?". Ele devolve a fatia de preferência estimada de cada produto do cenário.

Share de preferência não é share de mercadoO simulador estima a escolha dentro do cenário que você montou. Distribuição, comunicação e disponibilidade ficam fora da conta.

MaxDiff

O MaxDiff mostra pequenos conjuntos de itens por vez, e pergunta qual é o melhor e qual é o pior. Repetindo isso algumas vezes, sai um ranking bem mais discriminante do que pedir uma nota de 1 a 5 para cada item, em que quase tudo vira 4.

Use quando precisar priorizar mensagens, benefícios, funcionalidades ou motivos de compra. Monte pelo assistente MaxDiff, no menu Assistentes.

Van Westendorp

São quatro perguntas de preço: a partir de que valor o produto fica caro demais, barato demais, caro mas aceitável, e barato o bastante para levantar dúvida sobre a qualidade.

O cruzamento das quatro curvas mostra o preço ótimo, o ponto de indiferença e os limites de aceitação. Serve para produto novo, quando você não tem referência de mercado.

Gabor-Granger

A pessoa recebe preços em sequência e diz se compraria ou não. O resultado é uma curva de demanda e uma curva de receita, com o preço de receita máxima destacado.

Serve quando você já tem um preço de referência e quer testar ajustes.

Kano

Para cada característica, a pesquisa pergunta duas coisas: como a pessoa se sentiria se ela existisse, e como se sentiria se ela não existisse.

O cruzamento das duas respostas classifica cada item:

básico: se faltar, irrita; ter não impressiona;
de desempenho: quanto mais, melhor;
atrativo: encanta quando aparece;
indiferente: a pessoa não se importa.

Serve para priorizar roadmap de produto.

Regras que valem sempre

Experimento pede amostra maior

Estes desenhos estimam um modelo, e não uma média simples. Conte com base maior do que a de um questionário de opinião, sobretudo para ler segmentos.

Teste na prévia, do começo ao fim

Responda todas as tarefas na prévia antes de publicar. É onde você descobre que a tarefa está confusa, que o nível de preço ficou irreal, ou que o número de tarefas cansa.

O assistente não fecha o questionário

O experimento é uma parte do estudo. Acrescente as perguntas de perfil e as de cota antes dele, e as de fechamento depois.

Perguntas frequentes

Onde eu crio um experimento?
Em dois lugares: na aba Experimentos da Home, pelo botão de novo estudo no cartão do desenho, ou pelo assistente correspondente no menu Assistentes.

Dá para juntar conjoint e MaxDiff no mesmo questionário?
Dá, e pense no tempo total. Dois experimentos no mesmo questionário costumam pedir uma entrevista longa, e o abandono sobe.

Preciso saber estatística para ler o resultado?
Não para a leitura básica: a importância dos atributos e o ranking do MaxDiff vêm prontos. Para reestimar o modelo fora daqui, exporte as bases de estimação e as utilidades individuais.